Marketing Direct, un business sous surveillance

Avec le projet européen visant à harmoniser la protection des données personnelles au niveau de l’Union, le législateur a placé le secteur du marketing direct sous observation. Les professionnels n’ont pas attendu pour se mobiliser et s’autodiscipliner.

Dans le secteur du marketing direct, tous les coups sont permis, sauf ceux qui contrarient les clients potentiels. Les acteurs de ce marché se sont donc autodisciplinés. L’État, par le biais de la Cnil, surveille les comportements et prête sa voix aux consommateurs victimes d’une pression commerciale trop forte. L’Europe, par la directive 95/46/CE du 24 octobre 1995, a fixé les contours de la protection des données personnelles avec deux priorités : protéger le droit fondamental à la protection des données et garantir la libre circulation des données à caractère personnel entre les États membres.

En France, la loi du 6 janvier 1978, modifiée par la loi du 6 août 2004, relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés, stipule le principe suivant : « L’informatique ne doit porter atteinte ni à l’identité humaine, ni aux droits de l’Homme, ni à la vie privée, ni aux libertés individuelles ou publiques ». Toute personne physique peut s’opposer, sans frais, à ce que ses données personnelles soient utilisées à des fins de prospection, notamment commerciale. Elle peut saisir la Commission nationale Informatique et Libertés (Cnil), chargée de faire respecter ce principe.

La prospection sur internet est également régie par la loi de 2004 pour la confiance dans l’économie numérique qui subordonne la prospection électronique au consentement préalable de la personne physique sollicitée. Ce consentement est baptisé « opt’in » dans le jargon professionnel.

Une nouvelle réforme sur la protection des données à caractère personnel

La Commission européenne a proposé début 2012 une réforme complète des règles de l’UE en matière de protection des données à caractère personnel. Ce projet constate les nouveaux enjeux liés à l’augmentation spectaculaire de la collecte et du partage des données et la nécessité d’instaurer un climat de confiance dans l’environnement en ligne, sans lequel le développement économique pourrait être freiné.

A priori, l’objectif de l’Union serait de tendre vers une harmonisation de la protection des données à caractère personnel et de muscler les dispositifs en renforçant les droits des citoyens (reconnaissance d’un droit à l’oubli, d’un droit à la portabilité de leurs données, clarification des règles relatives au recueil du consentement et à l’exercice de leurs droits). Les entreprises voient leurs formalités administratives simplifiées mais seraient soumises à des obligations renforcées (désignation d’un correspondant informatique et libertés, mise en œuvre de procédures internes pour garantir les principes de protection). Reconnaissant que ce texte représente une étape historique, la Cnil s’inquiète néanmoins « du risque d’éloignement entre les citoyens européens et leurs autorités nationales », dû à la décision de faire traiter une plainte par les juridictions de l’État dans lequel est domicilié le siège de l’entreprise mise en cause et non le consommateur.

Une profession mobilisée

Déterminée et soucieuse d’imposer des règles de bonne conduite conformes à la réglementation, la profession s’est dotée de textes pour auto-régler ses pratiques. Dès 2000, le SNCD a édité un code de déontologie de la communication directe, révisé en 2011, ainsi qu’un code dédié à l’e-mailing (2005), complété depuis par la publication de fiches pratiques déontologiques multicanal. Ces fiches, disponibles sur le site du SNCD ont vocation à évoluer et à être enrichies. Elles sont au nombre de huit :

1. Le droit d’information des personnes (multicanal)
2. Le droit d’opposition des personnes (postal)
3. Le droit d’opposition des personnes (téléphone)
4. La collecte de données à caractère personnel (multicanal)
5. Le message (e-mail)
6. Le consentement (e-mail)
7. L’enrichissement en adresses e-mail
8. Le retargeting par email

Le canal e-mail reste le point le plus vulnérable du secteur tant il a été exploité par des entreprises peu scrupuleuses des droits des prospects. Résultat : les e-mailings passent en spam, victimes de la traque menée à raison par les FAI qui protègent les boîtes e-mail de leurs clients