Gestion des ventes : Comment la hiérarchisation des personnes permet de vendre des produits

Il n’a jamais été aussi difficile d’être vendeur ou directeur des ventes. Le monde entier de l’organisation et de la gestion des ventes – déjà en mutation avant la pandémie – est en train de se transformer. En fait, bon nombre des tendances qui affectent la fonction de vente se sont accélérées.

Pourquoi l’ancien modèle de réussite des ventes n’est-il plus applicable ? De nouvelles pressions qui reflètent un environnement changeant pour les commerciaux et les autres membres des équipes de marketing et de vente. Parmi ces pressions :

• Une forte pression pour atteindre les quotas, après une année où même les meilleurs représentants commerciaux ont dû réduire leurs objectifs de vente.
• Peu de temps pour performer – un article de Forbes de 2018 rapporte que les vendeurs passent moins d’un tiers de leur temps à vendre réellement ou à construire la relation client, car d’autres activités de vente telles que la prospection via les médias sociaux et l’apprentissage de nouveaux produits et outils consomment plus de temps.
• Des orientations limitées de la part de la hiérarchie sur la gestion efficace des ventes – au sein d’un compte ou dans une région – au-delà des outils de gestion des ventes et du CRM.

Examinons ce qu’est la gestion moderne des ventes et comment leurs descriptions de poste ont évolué ces dernières années.

Qu’est-ce que la gestion des ventes ?

La gestion des ventes est le processus qui consiste à optimiser la force de vente d’une entreprise afin d’utiliser efficacement les ressources disponibles pour conclure des affaires. Elle est absolument essentielle pour toute entreprise qui compte sur les ventes pour générer des revenus – ce qui est le cas de la plupart d’entre elles. La gestion des ventes peut être divisée en trois domaines principaux : les opérations de vente, la stratégie de vente et l’analyse des ventes.

Selon l’American Marketing Association (AMA), la gestion des ventes est « la planification, la direction et le contrôle de la vente personnelle, y compris le recrutement, la sélection, l’équipement, l’affectation, l’acheminement, la supervision, la rémunération et la motivation, dans la mesure où ces tâches s’appliquent à la force de vente personnelle ». Ces tâches quotidiennes incombent généralement à un directeur des ventes. Les directeurs des ventes travaillent avec les équipes de marketing et de vente pour créer une stratégie de vente en accord avec les objectifs de croissance et de revenus de l’organisation.

Fonctions générales de gestion des ventes

Le rôle d’un directeur des ventes varie en fonction de la taille de l’entreprise, des besoins de l’équipe et de la taille des autres services connexes, tels que le marketing et la promotion des ventes. Cependant, le rôle d’un directeur des ventes comprend généralement les éléments suivants :

• Recruter les bonnes personnes
• Définir les territoires de vente
• Préparer un plan de vente
• Politique de prix et fixation des prix
• Service après-vente pour les nouveaux clients
• Définition du système de rémunération et de récompense de la force de vente
• Mettre en place des systèmes de gestion des ventes
• Automatisation de certaines tâches et ressources dans le cycle de vente
• Examen quotidien des mesures de vente et détermination des indicateurs clés de performance (ICP).
• Faciliter les programmes de formation pour le département des ventes

Quel est le processus de gestion des ventes ?

Le processus de gestion des ventes est la stratégie globale qui permet d’informer et de hiérarchiser les tâches de gestion quotidiennes. Selon la taille de l’entreprise, il peut y avoir un ou plusieurs départements pour gérer chacune de ces priorités – ou elles peuvent toutes être confiées à un directeur des ventes. Les fonctions essentielles du processus de gestion des ventes se répartissent en trois domaines :

Opérations de vente

Les opérations de vente englobent tout ce qui concerne votre équipe de vente et la logistique quotidienne de la façon dont ils font ce qu’ils font. Les opérations comprennent toutes les tâches liées aux ressources humaines, comme le recrutement, l’intégration, la formation, l’attribution des territoires et la fixation (et l’ajustement) des objectifs. Elles comprennent à la fois la stratégie et la tactique, c’est-à-dire la définition d’objectifs plus importants et la mise en place d’actions étape par étape pour les réaliser.

Stratégie de gestion des ventes

Une fois les objectifs de vente fixés, l’étape suivante consiste à concevoir une stratégie qui vous aidera à les atteindre. Les directeurs des ventes élaborent et créent un entonnoir de vente, qui décrit chaque étape du parcours du client. La stratégie recoupe souvent le marketing, car elle vous aide à définir votre marché cible et la meilleure façon d’entrer en contact avec votre client idéal.

Analyse des ventes

Une part importante du rôle d’un directeur commercial consiste à suivre les indicateurs. Afin de s’assurer que votre équipe est efficace et en bonne voie pour atteindre ses objectifs, les directeurs des ventes étudient les résultats de l’équipe ainsi que le nombre d’affaires en cours et de pistes dans le pipeline de vente. Les managers doivent également être compétents en matière de prévision des ventes. Une bonne maîtrise des données historiques sur les ventes aidera le manager à organiser les efforts de vente et à fixer des objectifs de croissance appropriés.

Objectifs de la gestion des ventes

La première mesure, la plus évidente, du succès d’une équipe de vente, ce sont les chiffres. Les entreprises comptent sur les équipes de vente pour générer des revenus et expliquer leurs offres à leurs clients. Les directeurs commerciaux analysent ces chiffres pour déterminer s’ils disposent des bons talents commerciaux, si leur formation commerciale fonctionne, si leur croissance est durable et pour déterminer les besoins du marché.

Les revenus, la marge brute et les dépenses sont tous influencés par le directeur des ventes. Cependant, le résultat net n’est pas le seul à être influencé par la gestion des ventes. Les relations avec les directeurs des ventes sont une donnée cachée dans le bien-être, la rétention et le succès de l’équipe. Les données de McKinsey indiquent que les relations avec les directeurs des ventes sont le facteur prédictif le plus fort de la satisfaction professionnelle des employés. Cependant, 75 % des commerciaux estiment que leurs relations avec leurs managers constituent la partie la plus stressante de leur travail.

Alors que les leaders des ventes très performants sont souvent le choix évident pour les directeurs des ventes, devenir un leader demande bien plus que d’afficher de bons chiffres. En fait, seul un leader sur six est un bon candidat pour la gestion des ventes, et les organisations choisissent la mauvaise personne pour les postes de direction dans 82 % des cas. Les leaders doivent posséder un mélange de compétences physiques et morales pour être de bons leaders commerciaux. Cela signifie qu’il faut se concentrer sur des compétences sous-développées, sous-utilisées, mais essentielles, comme l’habilitation à la vente, la communication, l’empathie et le coaching. Les entreprises dans lesquelles les directeurs des ventes passent plus de 50 % de leur temps à coacher ont 1,4 fois plus de chances d’être des leaders dans leur secteur.

Bien que la plupart des organisations commerciales aient des objectifs similaires, le secteur et le modèle d’entreprise influent sur les mesures les plus pertinentes à suivre pour atteindre les objectifs de gestion des ventes. Par exemple, la direction des ventes d’une entreprise SaaS (software-as-a-service) en pleine croissance peut se concentrer sur les taux de vélocité des prospects, les taux de conversion et les revenus mensuels récurrents comme indicateurs de la santé de leur entonnoir de vente. Ils peuvent suivre la participation aux quotas et les activités de vente pour juger de la santé de leur équipe commerciale.

Une entreprise plus traditionnelle pourrait se concentrer davantage sur le taux de réussite, la taille moyenne des transactions et le ratio des dépenses de vente.

Les directeurs des ventes sont également responsables de :

• Augmenter le volume des ventes
• Des bénéfices soutenus
• Croissance de l’organisation
• Leadership sur le marché
• Convertir les prospects en clients
• Activités de marketing complémentaire

Investir dans le développement des directeurs commerciaux se traduit par une augmentation de 19,6 % du chiffre d’affaires. Cependant, si les résultats du développement des directeurs commerciaux sont considérables, les conséquences de la négligence de ce secteur de votre entreprise le sont tout autant. Chaque directeur commercial peu performant coûte à une entreprise environ 3,5 millions de euros.

En résumé

La gestion des ventes est plus que la simple administration des personnes qui vendent la gamme de produits d’une entreprise. Les entreprises qui ont une vision aussi étroite du rôle des directeurs commerciaux passent à côté de l’investissement à long terme le plus important qu’elles puissent faire pour le succès de leur organisation. Prendre soin des personnes qui s’occupent des résultats financiers est une façon intelligente d’améliorer le moral ainsi que les revenus.

Chez RecrutementPro, nous pensons que si les outils, la formation et le contenu sont des éléments importants pour dynamiser le terrain, les entreprises doivent également donner la priorité à l’investissement dans les mentalités et les comportements qui ont un impact sur les performances commerciales des contributeurs individuels et des chefs d’équipe commerciale.